2014년 12월 서울 여의도에 ‘글래드호텔 GLAD Hotel’이 오픈했다.​ ​‘글래드 GLAD’는 대림그룹의 글로벌 호텔 비즈니스를 대표하는 새 브랜드로, 서울 강남​과 마포​, 제주 등에도​​ ​호텔을 오픈할 예정이다. 국회의사당 바로 앞에 위치한 글래드호텔 여의도는 8개 타입 총 319개 객실과 350명을 수용할 수 있는 연회장, 이그제큐티브 라운지, 위스키바 등의 특화된 시설을 갖추고 있다. 글래드호텔은 인천 ‘네스트호텔 Nest Hotel’에 이어 제이오에이치가 브랜딩과 건축설계 등 전체 크리에이티브를 총괄한 두 번째 호텔 프로젝트로, 오픈과 동시에 서울의 첫번째 ‘디자인호텔스 Design Hotels’ 멤버 호텔로 이름을 올렸다.

글래드호텔의 출발점은 ‘비즈니스 호텔’이라는 카테고리에 대한 재고찰이다. 단지 ‘작고 저렴한 호텔’을 의미하던 기존의 비즈니스 호텔의 개념과는 전혀 다른 각도에서 접근했다. 가격은 일반적인 특급호텔의 절반 수준이지만 실용성과 참신함이 돋보이는 호텔. 객실 크기와 부대시설의 종류 등 호텔의 하드웨어를 내세우기보다 효율적인 공간 구성과 내 집에 머무르는 듯 아늑한 분위기에 초점을 맞춘 호텔. 꼭 필요한 것들을 더 충실히 갖추고 불필요한 서비스는 과감히 간소화한 호텔. 우리는 출장이 잦은 비즈니스맨과 합리적인 성향의​ 여행자​​들이 원하는 호텔의 이미지를 구체화하고, 이를 바탕으로 새로운 비즈니스 호텔의 개념을 ‘Urban Stay for Smart Travelers’라 정의했다.

글래드호텔의 컨셉은 호텔을 개발/시공/운영하는 대림그룹의 핵심 역량과도 맞닿아 있다. ‘진심이 짓는다’라는 광고로 잘 알려졌듯 대림은 ‘e편한세상’과 ‘아크로’ 브랜드를 통해 주거공간에 대한 철학과 노하우를 축적한 기업이다. 제이오에이치는 새로운 글로벌 호텔 브랜드를 기획하며 대림이 오랫동안 주거공간을 만들어온 역량을 호텔 사업으로 확장시킬 것을 제안했다. 체류 기간에 차이가 있을 뿐, 아파트와 호텔 모두 사람이 ‘머무르는 곳 Stay’이라는 관점에서 보았기 때문이다. 제이오에이치는 글래드호텔 여의도를 시작으로 대림의 호텔 브랜드 포트폴리오를 구축하는 작업을 진행하고 있으며, 실용적이고 감각적인​ ‘글래드’의 브랜드 정체성을​ 유지하면서, 로컬의 특색을 반영하는 업스케일 Upscale 브랜드, 실용성을 ​극대화한 버짓 Budget 호텔 브랜드​ ​등으로 확장해갈 계획이다.

2012년 서로 다른 두 개의 호텔 프로젝트를 시작하며 ‘이 호텔들이 나중에 디자인호텔스 멤버가 된다고 생각하고 정말 멋지게 만들어보자’라고 이야기하곤 했는데, 정말로 이렇게 두 호텔이 완성되어 오픈하고, 두 호텔 모두 디자인호텔스의 멤버 호텔이 되고​ ​나니 감회가 남다릅니다. 특히 우리나라에서는 최초의 사례를 만들었다는 점에서 보람과 자부심을 느끼고 있습니다.

‘서울에 관광객은 늘었는데 호텔 객실이 부족하다’는 뉴스가 연일 보도될 때였습니다. 우리는 역으로 이미 서울 시내 호텔 공급이 포화 상태인 시점을 가정하고, 그러한 시장 상황에서 어떻게 성공적인 모델을 만들 것인가에 대한 고민을 가지고 프로젝트를 시작했습니다. 디자인이 근사해 보이는 호텔이 아니라 비즈니스적으로 지속​ ​가능한 브랜드를 만드는 것이 궁극적인 목표라​고​ 생각했어요. 사업지는 이전에 대림산업의 사옥이 있었던 자리로, 여의도의 오피스​ ​지구에 위치하고 있습니다. 여의도라는 특성과 입지로 볼​ ​때 비즈니스맨과 출장객들을 위한 전형적인 ‘비즈니스 호텔’이 들어서야 하는 곳이었지요. 제이오에이치가 프로젝트를 시작했을 때는 이미 객실 크기와 전반적인 시설에 대한 초기 계획안이 있었던 상황이었습니다.

지금 서울의 호텔들은 전세계 다른 대도시들에 비해 지나치게 양극화된 측면이 있습니다. 완전히 최고급으로 상향 평준화된 서비스를 제공하는 특급 호텔, 아니면 이렇다​ ​할 특징은 없지만 가격으로 수긍할 수 있는 저가 호텔. 오늘날의 합리적인 성향의 여행자들에게는 이 두​ ​가지 호텔 모두 그리​ 만족스럽지 못할 것이라 생각했어요. 이들을 만족시킬 수 있는 새로운 카테고리의 호텔이 필요하다고 판단했습니다.
우리가 출장지에서 간혹 특급호텔에 숙박을 할​ ​때면 의외로 비싼 숙박료만큼의 서비스를 받지 못한다는 생각을 할 때가 많습니다. 여행의 목적 자체가 다르기 때문이죠. ​합리적인 예산 내에서 개성 ​있​는 호텔​을 찾고​, 브랜드 네임 밸류보다는 실질적인 서비스와 경험을 중시하는 현명한 여행객들이 많이 늘고 있다는 점에 주목했습니다. 이는 비단 출장객에만 ​국한​​된 것이 아니라 ​오늘날 여행을​​ ​자주 즐기는​ ​이들​의 공통된 특징입니다. ​우리는 이런 ​성향의 ​여행객들을 ‘스마트 트래블러 Smart Travelers’라 정의하고, 이들이 원하는 공간, 디자인, 서비스를 구축하는​ ​데 집중했습니다.

외국 출장 중에 간혹 작지만 인상 깊은 로컬 호텔들을 만나게 됩니다. 유명한 글로벌 브랜드의 호텔도 아니고 시설이나 서비스 자체는 지극히 간소한데, 하나하나 쓰임새에 대한 깊은 배려가 느껴집니다. 사실 호텔에서 제공하는 것이 많을수록 숙박료는 높아지기 마련이고, 결국은 고객의 부담으로 돌아가게 됩니다. 합리적인 가격대를 유지해야 하는 비즈니스 호텔에서 선택과 집중이 더욱 중요한 이유죠. 우리는 호텔에 들어가는 모든 요소를 원점에서 검토했습니다. 고객 입장에서 불필요한 것은 과감하게 줄이고, 대신 본질적인 기능에 더 충실하려고 했어요.

호텔업계에서 통용되고 있는 기준들이 있습니다. 이를테면, 객실은 넓을수록 좋다, 레스토랑이나 부대시설이 많아야 한다, 기본적인 어매니티 품목은 빠짐없이 다 갖추어야 한다 등등. 그런데 특히 비즈니스 호텔의 경우에는 조금 다른 접근이 가능하다고 생각합니다. 혼자 출장 온 비즈니스맨들에게는 역설적이게도 방이 넓은 것이 유쾌하지 않을 수 있습니다. 남의 집 거실에서 잠을 깬​ ​듯 낯설고 휑한 느낌을 받기 쉽죠. 오히려 작지만 아늑하고 편리한 방이 심리적인 안정감을 준다고 생각합니다. 가구도 마찬가지입니다. 하루 이틀 묵는 호텔 방에 서랍장 같은 것이 정말 필요할까? 큰 가구를 놓는 대신 벽에 선반을 두는 편이 활용하기에도 좋고 방도 더 넓어 보일 것이라고 생각했어요. 자기 물건을 자연스럽게 선반에 올려두는 것만으로도 ‘낯선 호텔 방’의 느낌을 상당히 줄여주기도 하고요.

침구만큼은 웬만한 일급 호텔에 뒤지지 않게 갖추는​ 것이​ 좋다고 생각했습니다. 실제 글래드호텔의 침대 매트리스와 린넨은 최고급 사양으로 갖춰져 있고, 베개도 여섯 가지 종류로 구비해 낯선 곳에서의 숙면을 돕습니다. 디럭스급 이상의 전 객실에는 소파와 이동형 간이 테이블을 두었습니다. 집에서처럼 소파에 걸터앉아 좀 더 편안한 자세로 업무를 보거나, 두어 명이 둘러앉아 간단한 다과를 즐길 수 있습니다. 적어도 침대 위에 음식을 펼쳐놓아야 하는 일은 없었으면 했죠.
그밖에도 고객 동선을 시뮬레이션해 스위치 등의 조작부 위치와 객실 물품들의 구성을 세밀하게 검토했습니다. 샤워부스와 화장실, 수전을 각각 독립 공간으로 구성한다거나, 침대 머리맡에 ​파우치​를 걸어 TV 리모컨과 가이드를 넣는 것, 정장 차림의 비즈니스맨들을 위한 수트용 옷걸이, 다리미, 구두 솔 등을 마련한 것 등이 작은 예입니다.

넓지 않은 면적에 삼면이 오피스 빌딩으로 둘러싸인 사업지의 특성상 ‘정사각형 큐브’​가 가장 합리적인 형태입니다. 독특한 건축적 외형으로 고객에게 어필할 수도 있겠지만, 거기에 들어가는 비용을 객실과 시설, 서비스 프로그램에 투자하는 편이 호텔의 컨셉에도 맞고 고객에게 ​실질적인 ​혜택으로 돌아​가는 길이라고​​ 생각했어요. 만드는 과정에서야 어쩔 수 없이 ’건축’이라는 행위와 ‘디자인’이라는 행위를 분리해서 생각하는 경우가 많지만, 고객 입장에서는 그 모든 것을 총체적으로 경험하니까요. 이런 고민 끝에 ‘건축은 최대한 간결하게, 컨텐츠로 감도를 높이자’는 전략으로 접근했습니다. 건축가와 디자이너가 함께 브랜드를 만드는 제이오에이치이기에 자신 있게 취할 수 있었던 전략이라고 생각합니다.

형태가 단순한 만큼 소재에서 차별성을 주었습니다. 여의도는 유리로 된 고층빌딩이 많아 그만큼 황량한 느낌도 강한데, 이와 대비해 따뜻한 느낌을 줄 수 있는 벽돌을 외장재로 선택했습니다. 사실 벽돌만큼 대중에게 친근하고, 그러면서도 경제적인 재료도 없죠. 오래 사용하고 때가 묻어도 자연스럽고요. 결국 평범함 안에서 새로움을 부여하는 일이 우리의 큰 숙제였습니다. 정사각 큐브 형태에 평범한 벽돌 소재를 이용하면서 어떻게 고유의 인상을 가질 것인가? 대표적으로 객실 발코니 부분이 그 고민의 결과물입니다. 규칙적으로 구멍을 낸 듯 독특한 패턴으로 벽돌을 쌓았습니다. 마치 건물에 털실로 짠 부드러운 패브릭 Fabric 의 질감을 입힌다는 생각으로요. 밤에 보면 벽돌 사이사이로 빛이 새어​ ​나와 전혀 다른 느낌을 주죠. 덕분에 글래드호텔의 낮과 밤의 인상은 사뭇 다릅니다.

호텔 내부는 ​사실 디자인적 의도보다는 운영의 효율성을 중시한 선택이었습니다​. 호텔은 낡았다는 인상을 주지 않기 위해 짧은 주기로 도배나 칠을 새로 합니다. 불필요한 리노베이션 비용을 최소화할 수 있는 내부 마감재로서도 벽돌이 최고라고 생각했어요. 물론 글래드호텔의 내부 공간 컨셉을 표현하는 데에도 벽돌은 주효했습니다. 객실 하나하나를 고객의 ‘일시적인 집’으로, 객실로 향하는 복도와 공용공간을 ‘거리 Street’ 라 정의하고, 골목길을 지나 자기​ ​집 번​지​수(룸넘버)를 찾아가는 기분을 상상하면서 안내 사인도 도로 표지판처럼 디자인하고, 광고 포스터같은 아트피스를 배치하고, 곳곳에 벤치를 놓았습니다.

‘글래드’라는 브랜드를 처음 구상할 때, ‘위트’와 ‘친근함’은 ‘실용성’만큼이나 중요한 요소였습니다. 합리성과 효율을 강조하는 비즈니스 호텔이지만, 어떤 국적의 고객에게나 인간적인 매력을 전할 수 있기를 바랐어요. 물론 첫째는 고객을 대하는 서비스 태도가 가장 중요하겠지만, 그래픽​ ​디자인으로 충분히 다른 분위기를 만들 수 있다고 생각했습니다. 대표적인 것이 일러스트레이션의 사용인데, ‘스마트 트래블러’를 대표할 ‘글래드맨’이라는 가상의 캐릭터와 스타일을 만들고, 전문 일러스트레이션 작가와 함께 글래드 브랜드만을 위한 일러스트 컷들을 개발했습니다. 그동안 메인 비주얼로 고유의 일러스트레이션을 사용하는 ​호텔이​ 흔치 않았기에 고객들이 더 신선하게 느끼는 것 같습니다.
영문 타이포그래피를 적극적으로 사용하게 된 것은 아무래도 호텔 이름의 영향이 큽니다. ‘글래드 GLAD’라는 단어는 누구나 쉽게 읽고 긍정적인 기분 상태를 떠올릴 뿐 아니라, 한편으로 도시적인 느낌을 가진 단어라 생각했기에 일찌감치 호텔 이름으로 낙점했어요. 호텔 입구의 사인부터 브로셔의 메​시​지, 객실 내부의 아트피스까지, ‘Glad to meet you’, ‘I’m glad to be here’ ​​하고 서로 인사를 건네며 ‘즐거움’을 표현하는 것이 어색하지 않은, 자연스럽고 편안한 분위기를 만드는​ 것이​ 중요했습니다.

글래드호텔의 로비는 호텔 투숙객뿐 아니라 주변 직장인이나 관광객들에게도 열려 있는 공간입니다. 폐쇄적인 호텔 로비와 커피숍이 아니라, 오픈된 커피 바를 중심으로 라운지에 널찍한 커뮤널 테이블 Communal Table 을 놓고 전면이 유리로 개방된 로비 공간에서 활기차고 자유로운 교류가 일어날 수 있도록 했습니다. 그렇게 하는 편이 호텔의 수익 측면에서도 훨씬 유리한 선택이​었고요​.
싱글몰트위스키 바 ‘마크 티 Mark T’도 마찬가지입니다. 기존의 위스키 바들이 소수만 향유할 수 있는 은밀하고 럭셔리한 분위기를 강조했다면, 마크 티는 ‘모두를 위한 싱글몰트위스키 바’라는 컨셉 아래 보다 캐주얼하고 개방된 공간으로 연출했습니다. 인테리어뿐 아니라 메뉴 디자인에도 세심하게 신경을 썼는데, 입문자들도 쉽게 접할 수 있도록 메뉴에 위스키의 대표적인 맛의 종류, 시음 방법, 개별 브랜드들의 특징 등을 소개하고 있습니다.
호텔 최상층의 이그제큐티브 라운지 ‘로프티 The Lofty’는 투숙객들을 위한 프라이빗한 공간입니다. 특히 대림미술관과의 협업으로 아트피스와 ‘핀율 Finn Juhl’의 가구를 활용해 일반적인 호텔 라운지와는 차별화된 특색 있는 공간으로 완성될 수 있었습니다.

익숙한 고급​ ​호텔보다 상대적으로 저렴한 숙박료를 지불하면서도 ‘더 실용적이고 감각 있는​ 선택을 했다’라는 만족감을 느낄 수 있는 호텔 브랜드로 포지셔닝 하는 것이 글래드 호텔의 미션입니다. 여의도를 시작으로 2015년 하반기에 제주, 2016년에는 강남과 마포 등지에 순차적으로 글래드호텔 체인의 조금씩 다른 라인업을 선보일 것입니다. 똑같은 컨셉을 계속 반복하는 것이 아니라 로케이션에 따라 유연하게 변화할 수 있는 브랜드 플랫폼을 구축하려고 합니다. 제주도의 호텔 역시 제이오에이치가 전반적인 크리에이티브를 담당해 진행하고 있는데, 글래드의 상위 버전으로 제주라는 지역성과 로컬 호텔로서의 헤리티지를 그대로 살린 독특한 컨셉으로 계획하고 있습니다. 호텔은 대림그룹의 디벨로퍼 사업의 핵심 컨텐츠로, 복합개발 프로젝트에서 다양한 시너지를 기대하고 있고, 장기적으로는 글로벌 시장에서 ‘글래드’ 브랜드로 비즈니스를 전개할 수 있도록 준비해야 할 것이라 생각합니다.