매일유업 매일 묻고 매일 답하다

Maeil Dairies (2014)
Project Owner: Maeil Dairies
www.maeil.com

매일유업 매일 묻고 매일 답하다

매일유업이 2014년 10월 새로운 기업 아이덴티티(Corporate Identity)와 매일우유 브랜드 디자인을 적용한 저지방우유 신제품을 출시하고, 저지방우유 광고 캠페인과 브랜드필름을 선보였다. 제이오에이치는 2013년 9월부터 매일유업과의 파트너십을 통해 매일유업 기업브랜드를 재정립(Rebuilding)하고, 산재한 제품브랜드의 아이덴티티를 사업전략에 따라 통합하는 작업을 진행해 왔다.

매일유업 기업브랜드의 커뮤니케이션 테마로 선정된 ‘매일 묻고 매일 답하다’는 제이오에이치의 컨설팅 프로그램을 통해 오너의 철학과 임직원들의 공유가치를 발견해 함축적으로 담아낸 표현이다. 고객의 건강한 매일을 위해 연구와 시도를 아끼지 않는 매일유업의 진정성을 사실에 기반을 두어 전달함으로써 고객의 인식 상 ‘신선식품’이라는 속성의 한계를 극복하고 기업의 가치관과 태도를 이야기하는 출발점이 된다.

오너가 직접 주도하고 전사 역량을 집중시킨 이번 CI 재정립 과정을 거치며 매일유업은 단순히 로고를 교체하거나 눈에 보이는 디자인을 개선하는 데에서 한 발짝 더 깊이 들어가 업의 본질과 기업의 철학을 재확인하고, 공통된 가치를 업무와 조직에 적용하며, 고객에게 변화된 브랜드와 디자인으로 전달하는 것까지 진행하며 진정한 의미의 ‘기업 아이덴티티’ 리뉴얼 사례를 만들었다.

제이오에이치는 장기 파트너십의 형태로 매일유업의 전사 브랜드 매니지먼트와 디자인 크리에이티브를 담당, 국내는 물론 글로벌 시장에서 매일유업이 기업브랜드 자산을 쌓고, 제품브랜드를 효율적으로 운용할 수 있도록 하기 위한 브랜드 체계와 디자인 콘셉트를 개발하는 작업을 지속해 왔다. CI와 매일우유 브랜드 뿐만 아니라 발효유, 음료 등 카테고리별 대표 제품브랜드의 브랜드 콘셉트와 디자인 역시 순차적으로 제품에 적용하였다.

Maeil을 대표하는 M자 마크는 유업의 기반이 되는 목장의 지붕에서 모티프를 가져왔다. 워드마크(Wordmark) 형태의 로고는 다양한 제품에 적용이 쉽고, 기업브랜드의 보증 효과를 높이기에 적합하다.

맑고 깊이 있는 청색을 브랜드컬러로 채택해 기존의 신선한 이미지를 계승하면서도 신뢰와 전문성을 더했다.

새로운 M자 마크의 형태를 기본으로 정교한 선과 면의 조합으로 표현된 그래픽 모티프는, 제품을 제외한 다양한 매체에서 직접적으로 ‘우유’를 연상하지 않으면서도 신선함과 생동감, 매일유업의 미적인 안목을 표현하는데 적합하도록 개발되었다.

제이오에이치와 서체 전문회사 윤디자인연구소가 함께 개발한 매일유업 전용 서체는 따뜻한 곡선과 명료한 직선의 느낌이 조화롭게 어우러지며, 매일유업의 기업 이미지를 더욱 확고히 한다.

매일유업 기업브랜드를 리뉴얼하게 된 배경이 궁금합니다.

매일유업은 그동안 ‘고객과 함께하는 초일류 건강기업’이라는 비전 아래 ‘신선함’을 시각화한 색상과 심볼을 채택해, 깨끗한 이미지를 강조하는 디자인 스타일을 정착시켜 왔습니다. 그렇지만 고객의 인식 속의 ‘매일’은 여전히 ‘우유’라는 제품 이미지에 한정되어 있었고, ‘신선함’이라는 기본 속성 역시 경쟁사 대비 차별적인 우위를 점하기 어려웠어요. 매일유업은 유제품 외에도 이미 경쟁력 있는 다양한 제품을 보유하고 있었고, 중국 등 글로벌 시장 확대를 본격적으로 준비하는 시점이었습니다. 유업에 기반을 둔 기업의 정신을 이어가되, 다양한 제품을 포괄할 수 있고 글로벌 브랜드들과 경쟁에 대비한 아이덴티티 체계를 갖추는 것이 이번 리뉴얼의 목적이었습니다.

제이오에이치는 매일유업의 어떤 점에 주목했나요?

매일유업 최고경영진과 임직원을 만나 오랜 시간 이야기를 나눴습니다. 우유, 발효유와 같은 제품은 마케팅 관점에서 흔히 ‘저관여’, ’생필품(Commodity)’으로 지칭하는 것이 일반적인데, 매일유업 오너와 임직원들이 제품을 대하는 자세는 남달랐어요. 기업 내부적으로 ‘제대로 만든다’는 철학을 공유하고, 소비자가 원하는 제품을 좋은 원료와 합리적인 가격에 제공하기 위해 고민을 거듭하고 있었습니다. 경쟁사를 의식해 모방 제품을 기획하거나 네거티브 전략을 펴는 것도 용납하지 않았습니다. 결국 모두에게 피해로 돌아오는 선택이라는 신념이 있었기 때문이었어요. 제이오에이치는 매일유업이 ‘신선함’이라는 속성으로 인식되는 가치를 이야기하기보다 제품과 업을 대하는 ‘진정성’, 즉 ‘태도’에 기반을 둔 커뮤니케이션을 할 필요가 있다고 생각했습니다. ‘매일 묻고 매일 답하다’라는 테마는 이러한 관점의 변화를 담아낸 표현입니다.

매일유업은 유업의 전문성을 기반으로 건강하고 새로운 식문화를 선도하는 기업을 지향하며, 고객이 필요로 하는 제품을 진심을 담아 ’제대로 만든다’는 철학을 지켜왔다. 최고경영진과 임직원이 참여한 워크샵을 통해 맛과 건강의 균형, 좋은 품질의 원료, 끊임없는 연구를 통한 선도, 식문화에 대한 안목이라는 공통의 가치를 밝히고 업무 프로세스에 적용할 수 있도록 했다.

아이덴티티 리뉴얼에 대한 매일유업 임직원들의 반응은 어땠나요?

그동안의 지표를 보면 ‘매일’이라는 기업브랜드의 인지도는 아주 높았지만, 소비자들이 뚜렷한 이미지를 갖고 있거나 가장 선호하는 브랜드는 아니었다고 볼 수 있었어요. 마케팅 실무자도 이런 부분에 큰 아쉬움을 가지고 있었고, ‘개별 제품 브랜드도 중요하지만 기업브랜드의 긍정적인 보증 효과를 강화할 필요가 있다’는 의견에 많이 공감해 주었던 것 같습니다. 제이오에이치는 매일유업 기업브랜드를 재정립하면서, 신뢰할 수 있는 ‘클래식함’과 시장을 리드하는 브랜드의 ‘강하고 새로움’을 동시에 표현하는 것이 관건이라고 생각했습니다. 이런 방향성에 따라 브랜드마크 디자인과 언어적인 표현이 나왔고, 기존 CI보다 훨씬 주목도가 높고 당당해졌다는 반응이 주를 이루고 있습니다.

새로 선보인 매일우유 라인업에는 어떤 변화가 있었나요?

우유는 여전히 매일유업을 대표하는 제품입니다. 일반적으로 유지방 3% 이상의 우유를 ‘일반 우유 Whole Milk’, 2.6% 이하인 우유를 ‘저지방 우유’로 분류합니다. 영양학적으로 만 2세부터 저지방 우유를 섭취하는 것을 추천하고, 미국과 유럽 등 낙농 선진국에서는 저지방 우유의 판매 비중이 월등히 높다고 해요. 다양한 유제품이 늘어나면서 우유 자체의 소비량은 조금씩 줄어들고 있지만, 매일유업은 저지방 우유에 집중해 소비자의 선택권을 늘려주는 선택을 한 거에요. 이번 리뉴얼을 통해 기업브랜드와 혼재되어 있던 ‘매일우유’ 브랜드를 전면에 내세웠고, 디자인도 기존의 이미지를 유지하면서 좀 더 산뜻하게 변화를 줬어요. 오리지널과 저지방 2%, 1%, 0%를 함께 출시했는데, 지방 함량과 핵심 정보를 일관성 있게 표기해 제품 특징을 쉽게 확인할 수 있도록 색상과 그래픽 표현에도 신경을 썼습니다.

엠블럼으로만 사용되었던 꽃 모티프를 깨끗하고 신선한 우유를 상징하는 매일우유만의 캐릭터로 발전시켰고, 이를 세분화된 저지방 라인업을 명확하게 구분할 수 있는 시각적 요소로 활용했다.

기업브랜드와 우유 외에 다른 제품에도 관여하고 있나요?

매일유업의 기업브랜드, 전 제품의 브랜드와 디자인을 매니징 해 왔습니다. 2014년 ‘상하목장 63도 우유’의 런칭캠페인과 ‘카페라떼’ 브랜드와 디자인 리뉴얼, 광고캠페인을 제이오에이치가 디렉팅했습니다. 이후, 발효유 제품인 ‘매일 바이오’와 냉장주스 ‘썬업’의 브랜드와 제품디자인 콘셉트를 완전히 새롭게 하는 작업을 진행하였고, 그 밖에도 매일유업의 다양한 제품 브랜드를 차례로 점검하고 사업전략에 따라 리뉴얼 하거나 통합하는 작업을 해 왔습니다. 매일유업 오너인 김정완 회장은 디자인과 브랜드에 대한 안목뿐 아니라 크리에이티브한 업무를 어떤 구조로 진행해야 좋은 결과가 나오는지에 대해서도 분명한 철학을 가지고 있는 분입니다. 제품 전략을 극대화하는 브랜드 관점의 전략과 디자인, 고객 커뮤니케이션과 인터널브랜딩에 이르기까지 분산됨 없이 일련의 과정을 논의할 수 있는 파트너로서 매일유업과 제이오에이치가 함께 다양한 프로젝트를 진행할 수 있었습니다.

앞으로의 계획을 말씀해주세요.

새로운 CI와 디자인 콘셉트가 기업 내외부에 잘 정착될 수 있도록 매니지먼트 하는 일에 주력하고 있습니다. 제품 뿐 아니라 사무공간과 생산공장, 홍보물과 업장의 머천다이징 제품에 이르기까지 브랜딩의 주요 접점이 될만한 요소를 찾아 점검하고 있어요. 힘을 주어야 할 부분과 손대지 않아도 될 곳을 구분하는 것이 아주 중요하기 때문입니다. 제이오에이치는 자체 브랜드로 일호식, 세컨드키친, 트라이바 업장을 운영하는 회사이기도 합니다. 매일유업과의 파트너십은 이러한 F&B 브랜드 운영의 노하우를 접목할 수 있는 기회이자, 제이오에이치에게도 소비자와 더욱 밀접한 리테일 마켓에서의 브랜딩을 경험할 수 있는 좋은 기회였습니다. 향후에는 제이오에이치의 브랜드와 크리에이티브, 매일유업의 제품경쟁력을 접목해 새로운 비즈니스도 가능하지 않을까 생각합니다.