디자인호텔스의 설립자이자 CEO인 클라우스 센들링거 Claus Sendlinger는 20년 전 거대 체인 호텔이 아닌, 좀 더 독립적인 호텔들에 관심을 갖기 시작했습니다. 힐튼 호텔, 하얏트 호텔 같은 글로벌 체인 호텔은 뉴욕이든, 런던이든 어디에 가도 비슷비슷한 경험을 하게 되는데, 그가 원한 것은 독창적인 경험을 할 수 있는 호텔이었습니다. 당시만 해도 ‘디자인 호텔’이라는 카테고리가 정립되어 있지 않은 상황이었죠. 클라우스는 여행을 하면서 독창적인 호텔을 몇 군데 발견했고, 호텔 오너들을 만나 구상 중인 ‘디자인호텔스’ 플랫폼에 대해 이야기했습니다. 그렇게 열 개의 호텔들이 멤버로 모였고, 이를 바탕으로 1993년 ‘디자인호텔스’가 설립되었습니다.

우리가 중요하게 여기는 영역이 몇 가지 있습니다. 물론 건축과 디자인이 중요한 기준입니다. 하지만 우리는 단순히 미적인 측면을 넘어 호텔을 만든 이가 ‘창의적인 비전’을 가졌는지를 살핍니다. 우리가 이야기하는 ‘​오리지널 ​Originals’란 호텔 전체의 컨셉을 창안해낸 사람을 가리킵니다. 이는 호텔 오너일 수도 있고, 때로는 건축가나 디자이너일 수도 있죠. 우리는 그 ‘오리지널’이 가진 열정과 헌신적인 태도가 매우 중요하다고 생각합니다. 또한 기업의 사회적 책임도 보고 있습니다. 예를​ ​들면, 호텔이 환경을 보호하는 일에 적극적인지, 호텔에 친환경적인 정책이 어떤 식으로 마련되어 있는지를 봅니다.

우선 지원서를 받으면 리서치 팀이 해당 호텔에 대해 전반적인 조사에 착수합니다. 호텔 소유주가 누구인지, 디자이너가 누구인지, 건축가가 누구인지 등등을 자세히 알아보는 단계입니다. 그후 비즈니스 디벨롭먼트 팀이 지원 호텔을 직접 방문합니다. 호텔 오너나 ‘오리지널’이 될 수 있는 사람들과 직접 만나 호텔의 전반적인 컨셉을 자세히 듣고 이해하는 단계입니다. 이 미팅을 통해 건축, 인테리어, 헤리티지/역사, 호텔 소유주의 비전, 사회적 책임 의식, 호텔이 위치한 지역과의 연계성 등의 영역에 평가를 내리게 됩니다. 그래서 지원 호텔이 디자인호텔스와 잘 맞는지, 같은 지향점을 공유하는지 등을 판단하게 됩니다. 이 과정을 우리는 ‘브랜드 핏 Brand Fit’이라고 부릅니다. 브랜드 핏까지 충족하게 되면, 그다음으로 호텔과 구체적인 조건, 약관, 계약에 대한 조율 단계로 넘어가게 됩니다. 이렇게 최종 멤버로 선정하는​ ​데 짧게는 4주에서 20주까지 소요됩니다.

비즈니스 디벨롭먼트 팀은 베를린, 싱가포르, 뉴욕에 부서가 있으며, 인원은 여섯 명 정도로 구성됩니다. 여행업계, 호텔업계에서 서로 다른 이력을 가지고 있는 이들입니다. 항공사나 여행사에서 근무했던 사람도 있고, 주요 체인호텔이나 인디펜던트 호텔에서 근무했던 이도 있습니다. 이들은 각자의 관점을 공유하여 지원 호텔에 대해 제대로 평가를 내리는 것을 목표로 합니다. 만약 지원 호텔 근처에 디자인호텔스 멤버가 있으면 그들의 이야기도 듣습니다. 최대한 객관적인 정보들을 많이 수집한 뒤 판단하려고 합니다.

우선 패션, 광고, 미디어, 디자인, 건축 등 크리에이티브 커뮤니티가 주된 고객층입니다. 그리고 꼭 크리에이티브 분야에 종사하지 않더라도 디자인의 가치를 높게 평가하는 이들이 포함됩니다. 한편, 조금 다른 층의 고객들도 점점 증가하고 있습니다. 세계 곳곳을 자주 여행 다니고, 이미 글로벌 체인호텔에는 많이 묵어본 고객들로, 이들은 뭔가 색다르고 특별한 경험을 할 수 있는 호텔을 찾아 다닙니다.

삶의 수준이 높아지면서 ‘디자인’을 라이프스타일의 일부로 자연스럽게 받아들이는 이들이 많아지고 있습니다. 저는 이런 이들을 ‘디자인 워너비’라고 부르는데요. 최근에는 호텔업계에서도 디자인이 많은 고객들을 끌어들일 수 있는 요인이라는 점을 매우 잘 알고 있습니다. 하지만 우리는 단순히 좋은 디자인을 넘어, ‘좋은 경험’을 중시한다는 점에서 이들과 차별화됩니다. 디자인은 시작점이고, 그것을 넘어 호텔이 위치한 지역과 고객을 연결하고자 합니다. 우리가 원하는 것은 고객들이 거리로 나가 골목을 거닐면서 그 지역의 문화를 경험하는 것입니다.

이러한 파트너십은 주로 브랜드 인지도를 높이거나, 새로운 고객들을 유치하는 일과 관련됩니다. 우리는 아우디의 고객들이 라이프스타일 측면에서 우리와 공유하는 가치가 있다고 생각합니다. 우리는 아우디의 고객들이 여행할 때 우선적으로 디자인호텔스 멤버 호텔을 선택하기를 바랍니다. 만약 그들이 디자인호텔스에 대해 잘 모​르고 있었​다면, 아우디와의 파트너십 활동을 통해 우리를 알리게 되는 거죠. 디자인호텔스와 유사한 브랜드 가치, 라이프스타일을 공유하고 더 넓은 고객층을 만나고 싶다는 마음이 맞을 때 파트너십이 이루어집니다.

제이오에이치 오피스를 방문해 조수용 대표와 프로젝트 멤버들을 직접 만났을 때, 우리는 제이오에이치가 전체 컨셉부터 디테일한 영역까지 얼마나 세심하게 관여하는지 눈여겨 보았습니다. 얼마 지나지 않아 제이오에이치가 디자인호텔스와 공통된 가치를 추구한다는 것을 알게 되었고, 함께 시너지를 낼 수 있을 것이라 확신했습니다. 제이오에이치가 우리​ ​같은 잠재적인 파트너를 대하는 태도, 그리고 무엇보다 두 개의 호텔 프로젝트에 임하는 방식에 깊은 인상을 받았습니다. 아주 사소한 점까지도 신경 쓸 정도의 헌신과 열정을 가진 것을 보고 우리는 확실히 제이오에이치와 함께 하기로 결정했습니다.

사실 비슷한 시기에 우리는 한국의 다른 호텔들도 몇 군데 검토했습니다. 하지만 하나의 컨셉에 따라 전체를 일관성 있게 완성했다는 느낌이 다소 부족했습니다. 예를​ ​들면, 공용 공간의 디자인은 매우 좋은데 객실로 들어가자마자 공용 공간과는 연결성이 없다는 인상을 받는 경우입니다. 이런 경우 객실 내에서도 컬러와 소재, 가구나 객실 용품 등이 서로 어울리지 않아 뭔가 부족​하다고 느끼​​게 됩니다. 브랜드, 디자인, 커뮤니케이션 방식 등이 단일하게 느껴지는 것, 그것이 바로 제가 말하는 통합적인 가치입니다.

실제 구현된 호텔이 훨씬 좋았습니다. 사실 디자인호텔스가 렌더링만 보고 멤버로 선정​하는​ 경우는 드뭅니다. 거의 없는 일이죠. 하지만 우리는 이 프로젝트를 대하는 제이오에이치의 태도에 신뢰를 갖고 있었습니다. 내부적으로 수많은 논의와 끝없는 토론을 거친 끝에 “이들은 자신들이 지금 무슨 일을 하는지 정확히 알고 있어. 이들은 두 호텔을 통해 어떤 선언​ ​같은 것을 하려는 거야.”라고 결론 내렸습니다.

두 호텔은 각각 분명한 ​​여행자들​을​ 상정하고 있습니다. 먼저 글래드호텔은 서울의 오피스 밀집 지역인 여의도에 위치하고 있고, 기본적으로 비즈니스맨에 초점을 맞춘 것으로 보입니다. 물론 비즈니스맨뿐 아니라 디자인에 관심이 많은 이들도 포함되고요. 어떤 성향의 고객들이 이 호텔을 찾게 될지 이미 아주 잘 알고 있다는 인상을 받았습니다. 그리고 그 컨셉에 따라 로비와 객실, 복도의 사이니즈와 인쇄물 등 호텔의 모든 요소들이 세심하게 조화를 이루고 있습니다.

네스트호텔은 공항 근처에 위치하기 때문에 고객층이 조금 다르겠죠. 우선 환승을 위해 하루 정도 짧게 묵는 고객들이 많을 것입니다. 하지만 바다 앞에 위치하고 있어서 네스트호텔은 그 자체가 매우 아름다운 풍경의 일부가 됩니다. 네스트호텔의 디테일에서 매우 감명 깊었던 것들이 있는데, 그중 하나는 레스토랑 ‘플라츠 Platz’였습니다. 계단식 구조로 되어 있어서 어느 자리에서도 좋은 경치를 감상할 수 있었는데, 우리는 ​그걸 보면서 ​“와, 이들은 호텔의 위치와 고객의 경험에 대해 정말 깊게 생각한​ ​거야.”라고 이야기했습니다. 두번째로 디럭스 룸에서 아름다운 풍광을 마주하도록 ​창을 향해 ​침대를 배치한 점이나, 욕조 옆에 창문을 내 풍경을 볼 수 있게 한 점이 매우 인상적이었습니다. 침대와 테이블 사이에는 일종의 라운지 공간이 마련되어 있었는데 정말 세심하게 배려받는 기분이었습니다. 고객의 경험을 더 풍부하게 하기 위해 건축가와 디자이너가 함께 고심한 결과물이라는 점을 알 수 있었죠.

사실 디자인호텔스 팀은 많은 곳을 여행하고 수많은 호텔에 묵게 되는데, 우리에게 강렬하게 기억을 남기는 것은 대개 사소한 디테일입니다. 호텔이 고객을 위해 준비한 아주 작은 것들이 그 호텔을 특별한 공간으로 만드는 겁니다. “이것 좀 봐. 이 호텔은 이런 것까지 신경 썼어. 정말 대단해.” 이런 말이 절로 나오게 되죠. 그리고 디자인호텔스의 고객들도 비슷합니다. 그들은 다양한 호텔들을 경험해보았기 때문에, 사소한 디테일들을 찾아내고 그 가치를 알아봅니다.

디자인호텔스의 아시아 지역 호텔은 48곳에 불과합니다. 우선 ‘디자인호텔스’가 독일에서 설립되어 유럽 지역을 기반으로 했다는 점을 고려해야 할​ ​겁니다. 제 생각에 유럽이 디자인 영역에서는 좀 더 앞서 성숙한 시장을 이뤘던 것 같습니다. 예를 들어 스칸디나비아에서는 디자인이 일찍부터 라이프스타일의 일부로 자리잡아 매우 진보적인 디자인을 일상적으로 접할 수 있었습니다. 흥미로운 점은 최근 아시아에서도 그러한 현상이 부각되고 있다는 점입니다. 특히 빠르게 경제가 발달​하고 있는​ 한국, 대만, 일본, 홍콩, 싱가포르 등에서 디자인의 가치를 중시하는 라이프스타일이 주목받고 있습니다.

바로 우리의 ‘선정 기준’이 어떠한 역할을 했다고 봅니다. 사람들이 ‘디자인을 라이프스타일의 일부로 여기도록’ 하는 데 기여했다고도 말할 수 있겠습니다. 단지 호텔업계에만 해당하는 것이 아니라, 우리와 같은 라이프스타일을 공유하는 전 세계 여행객들과도 일종의 ‘디자인 커뮤니티’를 이루게 되었다고 생각합니다.

비록 오늘날 세상은 온라인 미디어를 향해가고 책은 ‘구식의 것’으로 여겨지고 있습니다만, 우리는 인쇄물로 디자인을 더욱 잘 표현할 수 있다고 생각합니다. 책의 이미지와 텍스트, 메시지, 이 모든 것들이 서로 연결되면서 브랜드에 대해 말해줍니다. 책에는 우리의 열정이 담겨 있으며 이 열정이 독자들, 현재의 고객들과 미래의 고객들에게 전달되기를 바랍니다.​ ​물론 온라인에서는 구글을 통해 온갖 정보를 손쉽게 얻을 수 있습니다. 하지만 우리는 호텔 방에 우리​가 만든 책을​ 비치함으로써 호텔을 찾은 고객들이 책을 집어서 훑어보기도 하고, 브랜드에 대해 조금이나마 더 알게 되기를 바랍니다. 물론 마음에 든다면 책을 가져가도 좋습니다. 다시 비치하면 되니까요.

​디자인호텔스 20주년 연감은 그 자체로 하나의 ‘작품’처럼 만들었습니다. 제작 비용이 상당히 높아서 매년 만들기는 어렵지만, 이는 우리가 고객들에게 전하고자 하는 우리의 ‘디자인 선언 Design statement’과도 같습니다. 단지 멤버 호텔의 포트폴리오​로서​ 책을 만든 것이 아니라, 디자인호텔스의 브랜드 가치를 가시적으로 표현하는 매체로 생각한다는 의미입니다.

흥미롭네요. 사실 커피테이블용 책자와 20주년 한정판은 원래 호텔 비치용으로 만들었습니다. 그런데 책을 구입하고 싶다는 이들이 생겨났습니다. 그래서 작년부터는 도쿄, 타이페이, 런던, 뉴욕, 시드니 등의 디자인 샵에서 우리 책을 판매하게 되었습니다. 의도치 않게 비즈니스 영역이 확장된 셈이죠.

호텔산업이 성숙하고 진화할수록 다음 세대가 소중하게 여기는 가치를 호텔에 반영해야 합니다. 점점 더 많은 사람들이 자신의 가치관에 맞는 호텔을 선택합니다. 작은 예로, 욕실의 세면도구를 생각해봅시다. 이제 여행자들은 샴푸, 컨디셔너, 샤워 젤, 로션 등이 어떤 원료로 만들어졌는지 궁금해합니다. 그것이 화학물질 덩어리인지, 아니면 유기농 원료들인지 물어볼 것입니다. 또 레스토랑을 찾은 손님들은 고기가 어디에서 왔는지, 야채가 어디에서 재배되었는지 질문할 것입니다. 앞으로 이런 질적인 부분에서 타협해서는 제대로 된 결과를 얻을 수 없습니다. 여행자들의 목소리는 호텔에 점점 더 큰 영향을 미칠 것입니다.